Le shopping en Roumanie est devenu une véritable passion, une folie. Les galeries commerciales se sont donc multipliées. Ces galeries sont aussi un phénomène sociologique qui permet d’examiner la structure sociale de la société roumaine…
Au début du 3e millénaire, une nouvelle coutume s’installait chez les Roumains aussi: les visites assidues des galeries commerciales. Pas du tout de fraîche date dans le monde, cette habitude qui relève du consumérisme est à rencontrer en Roumanie notamment dans les grandes villes, où le nombre d’hypermarchés et de galeries commerciales ne cesse d’augmenter. La passion des Roumains pour le shopping ne cède en rien à celle des Occidentaux, étant régie par les mêmes mécanismes; pourtant plusieurs motivations spécifiques s’y ajoutent.
Le sociologue Bogdan Iancu nous les signale: «Je pense qu’une fois sortis de la période de pénurie, beaucoup de Roumains ont commencé à avoir accès à des objets qu’ils ne trouvaient pas avant ou que seuls les privilégiés du régime communiste pouvaient se procurer. On peut parler d’une véritable soif de nouveautés, qu’ils ont dû contenir pendant un demi-siècle. En Roumanie, le retard technologique était important. Les lave-linge étaient censés durer 30 ans, les aspirateurs encore plus. Or, à présent, nous voici, nous aussi, entrés dans cette logique du consumérisme sauvage actuellement à la mode. Un objet est conservé pendant deux ou trois ans, au bout desquels il est considéré comme périmé et doit être remplacé. Et les consommateurs ont adopté cette façon de voir les choses. »
Les galeries commerciales agrémentent le shopping d’un large éventail de loisirs, réunis exprès pour séduire les clients: restos, cinémas, aires de jeu pour les enfants, tout près les uns des autres et par conséquent très accessibles. Les campagnes publicitaires pour tel ou tel produit rendent l’ambiance très attrayante. Et c’est là le propre des galeries commerciales estime le sociologue Bogdan Iancu, arguments à l’appui. «A commencer par les années 60 déjà, faire du shopping ne signifie pas uniquement faire des achats; c’est aussi une sorte de contact culturel avec les objets. Une galerie commerciale n’est pas un simple amas d’objets, il y a là une véritable scénographie. Les objets sont mis en valeur par l’éclairage. Finalement, même si l’on ne se permet pas de les acheter, on peut les „savourer” visuellement. Une galerie commerciale est un mélange de zones de relaxation et de zones de shopping, c’est le haut lieu de la consommation à l’époque moderne. »
Même s’ils ne sont pas des mordus de shopping, beaucoup de Roumains ont leurs raisons de fréquenter les galeries commerciales.
Roxana, 33 ans, a deux enfants de 3 et respectivement 6 ans. Elle va dans une galerie commerciale deux fois par mois pour faire des achats et en profite pour voir un film – ou deux – et pour emmener les mômes aux aires de jeu. Ecoutons-la: «J’y vais parce que dans une galerie commerciale se trouvent beaucoup de magasins réunis en un seul et j’ai le choix. Si je m’y rends pour acheter des vêtements, j’en trouve une gamme très riche – plus élégants ou d’allure plutôt sport. Il y a plusieurs boutiques de chaussures, différents magasins de jouets… Pourtant, les prix sont assez élevés et c’est pourquoi je choisis le moment des promotions. »
Delia est professeur, elle enseigne l’anglais et l’espagnol. Elle aime, elle aussi, les galeries commerciales parce qu’elles offrent aux clients plusieurs types d’activités dans un même espace. Elle nous parle de ses visites aux galeries commerciales et nous donne ses arguments: «J’y vais quasiment une fois par mois, parfois plus souvent à certaines périodes de l’année, notamment en et pendant les vacances. Même en hiver, quand on n’a pas trop où aller, la visite d’une galerie commerciale s’avère un passe temps agréable – surtout qu’il fait trop froid pour emmener les enfants dans le parc. A part le shopping, nous pouvons aller voir un film, rencontrer des amis au bar, au bowling, emmener les petits s’amuser dans une aire de jeu. »
Bref, l’attitude des Roumains vis-à-vis des galeries commerciales n’est guère différente de celle des autres Européens, qui en ont une plus longue expérience.
En outre, ces espaces commerciaux permettent d’observer la structure sociale – estime notre invité, le sociologue Bogdan Iancu. « C’est un espace plutôt démocratique. C’est un espace destiné à ceux qui ont les moyens d’acheter et à ceux qui se contentent de rêver. Au moment des promotions, il se démocratise encore davantage. Certes, tout le monde ne s’y rend pas pour acheter des vêtements. On peut s’y rendre à un fast-food pour manger quelque chose. Une galerie commerciale est une métaphore de la ville. Elle ressemble au centre ville, où l’on voit passer des gens appartenant à toutes les catégories sociales. »
La seule chose qui distingue la Roumanie de l’Occident, de ce point de vue, est le fait que chez nous, les galeries commerciales ne sont pas installées à la périphérie de la ville, mais au cœur même des quartiers d’habitations. Et puis, bien sûr, le pouvoir d’achat n’est pas le même. Pourtant, une galerie commerciale est un lieu qui ne vous donne pas uniquement l’espoir d’atteindre un niveau de vie plus ou moins comparable à celui des Occidentaux, mais aussi la possibilité de joindre l’utile à l’agréable.
(Aut.: Christine Leşcu; Trad.: Dominique)
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